Da gôndola ao algoritmo: por que a descoberta se tornou o maior motor de conversão no varejo

Durante décadas, o varejo organizou sua lógica de crescimento a partir de um princípio simples: colocar o produto certo, no lugar certo, para ser descoberto pelo consumidor no ponto de venda. A gôndola foi, por muito tempo, o principal palco da chamada “primeira decisão de compra”. Na NRF Big Show 2026, em Nova York, ficou claro que esse paradigma está sendo substituído por outro. A descoberta não desapareceu — ela apenas mudou de endereço. Hoje, ela nasce cada vez mais em feeds, buscas conversacionais, recomendações algorítmicas e, principalmente, em ambientes onde conteúdo, influência e comércio se fundem. Estamos entrando definitivamente na era em que quem controla a descoberta, controla a conversão.

Quando o varejo deixa de iniciar a jornada

Em sua plenária “The Disruption of AI and Agentic Commerce”, Jason Goldberg, fundador da Retail Geek e Chief Commerce Strategy Officer da Publicis Groupe — um dos maiores grupos globais de comunicação e transformação digital — trouxe um alerta direto: “Quando falamos de agentic commerce, não estamos falando de eficiência operacional. Estamos falando de novos comportamentos de compra. Pessoas descobrindo e comprando produtos de maneiras que não existiam há um ano.” Essa frase sintetiza uma mudança estrutural: a jornada não começa mais na loja, no site ou no app. Ela começa antes, em sistemas que aprendem, recomendam, filtram e decidem. Goldberg mostrou que, já em meados de 2025, cerca de 1,9% de todos os prompts no ChatGPT estavam relacionados a compras — o que, em volume absoluto, representa dezenas de milhões de intenções comerciais diárias. Mesmo antes de possuir checkout nativo, plataformas de IA já operavam, na prática, como grandes motores de descoberta de produtos. Ou seja: a batalha deixou de ser apenas por tráfego. Passou a ser por relevância algorítmica.

O TikTok como epicentro da cultura que vira consumo

Esse mesmo movimento apareceu com força na apresentação do TikTok Shop no Brasil.
Gabriela Castanha, líder de Product Marketing Communication para América Latina, iniciou sua fala afirmando que o consumidor mudou mais rápido do que o varejo conseguiu acompanhar:
“Enquanto ainda discutimos jornadas e omnicanalidade, as pessoas simplesmente estão comprando. Em mais canais, testando novos formatos e tomando decisões cada vez mais rápidas.”
Segundo ela, existe hoje uma mudança central:
“As pessoas confiam mais em pessoas do que em marcas.”
Creators, comunidades e pessoas “parecidas comigo” passaram a ocupar o espaço que antes era monopolizado pela comunicação institucional. Isso gera um efeito poderoso: tendências culturais viram rapidamente tendências comerciais.
O TikTok, nesse contexto, não se posiciona como rede social nem como marketplace tradicional. A plataforma se define como um motor de descoberta.
“As pessoas já usavam o TikTok para descobrir. Agora elas também fecham a compra ali. É a descoberta que se transforma diretamente em transação.”

Discovery Commerce: quando o funil colapsa

Tanto no discurso de Goldberg quanto na visão do TikTok, emerge o mesmo conceito: o funil clássico está colapsando.
Descoberta, consideração e conversão deixam de ser etapas separadas. Elas acontecem, muitas vezes, no mesmo ambiente, em poucos segundos.
No TikTok Shop, por exemplo, a compra acontece dentro do vídeo, em três cliques. Em ambientes de IA, a lógica vai ainda mais longe: o usuário não pede um produto — pede uma solução. O agente interpreta contexto, histórico, preferências e já sugere o que comprar.
Goldberg provocou:
“Agentic commerce não é: ‘Google, compre isso para mim’. É: ‘Nunca me deixe faltar isso novamente’.”
Nesse modelo, marcas deixam de disputar atenção apenas com concorrentes diretos. Passam a disputar a lógica interna dos sistemas de recomendação.

O novo campo de batalha: ser escolhível

Se antes as marcas lutavam por share de gôndola, agora lutam por share de resposta.
No TikTok, produtos viralizam antes de estar disponíveis em loja.

Na IA, produtos são sugeridos sem que o consumidor veja prateleiras.
Isso cria uma inversão profunda:

não é mais “expor para vender”.

É “ser reconhecido como resposta válida”.
Gabriela resumiu:
“Hoje existe mais demanda cultural nascendo no TikTok do que oferta disponível no varejo.”
Ou seja: as pessoas querem coisas que muitas vezes ainda não estão organizadas como portfólio.

Por que descoberta gera conversão mais qualificada

Um ponto-chave une TikTok Shop e agentes de IA: contexto.
A recomendação não é aleatória. Ela nasce de sinais:

• Conteúdos consumidos
• Comentários
• Tempo de visualização
• Pesquisas
• Interações
• Histórico de comportamento

Isso faz com que a conversão seja menos baseada em impulso puro e mais em afinidade contextual.
O resultado prático:

• Menos fricção
• Menos comparação
• Mais assertividade

No TikTok Shop, marcas relatam que um único produto “herói” pode representar até 70% das vendas do canal após viralizar.

Na IA, usuários chegam à recomendação já filtrados por necessidade.
Descoberta deixa de ser exposição. Passa a ser pré-qualificação.

O efeito halo: vender em um canal, acelerar todos
Outro ponto importante apresentado pelo TikTok é o chamado halo effect:
Quando um produto viraliza no TikTok Shop, ele vende mais:

• No TikTok
• No e-commerce próprio
• Nos marketplaces
• Na loja física

Ou seja, não se trata de canibalização. Trata-se de amplificação.
Isso conversa diretamente com a tese de Goldberg de que não devemos olhar apenas para quem “fecha” a transação, mas para quem influencia a decisão.
“É mais inteligente pensar no iceberg inteiro, não apenas na parte da transação.”

O que muda para marcas e varejistas
Algumas implicações práticas:

• Descoberta passa a ser estratégia, não consequência.
• Conteúdo se torna infraestrutura de vendas.
• Produto precisa ser pensável como “recomendável”, não só vendável.
• Portfólio precisa ter produtos com potencial de viralização.
• Performance e branding deixam de ser áreas separadas.

Talvez a maior mudança seja cultural.
Goldberg compartilhou que o CEO do Walmart começa reuniões perguntando:
“Como você usou IA para se preparar para esta reunião?”
Porque, segundo ele, o maior desafio não é tecnologia. É mudança de mentalidade.

Conclusão
O varejo não está migrando da loja física para o digital.

Ele está migrando da gôndola para o algoritmo.
E, nesse novo cenário, vencerá quem entender que:
descoberta é mídia, é produto, é distribuição e é conversão ao mesmo tempo.
TikTok Shop e agentes de IA não são tendências isoladas. São expressões diferentes da mesma transformação: um varejo guiado por sistemas que aprendem, recomendam e encurtam radicalmente a distância entre desejo e compra.
Para marcas, a pergunta deixa de ser “onde estou vendendo?”

E passa a ser: em quais sistemas eu sou descoberto?