EMPREENDEDORISMO: Cuide de sua marca!

Quanto custa construir uma marca? Não há um tempo ou gasto determinado para isso ocorrer, mas é um processo que demanda bastante energia. Geralmente, são anos para se consolidar uma marca. Mas para destruir…

Na última semana, o país tem acompanhado o caso de duas grandes marcas globais: BRF e JBS. O intuito aqui não é analisar esse caso, mas mostrar como as marcas que são (ou eram?) referência no mercado tiveram impactos negativos por falhas na própria gestão. Os impactos foram imediatos nas duas empresas, como a queda das ações que totalizaram uma perda de quase U$ 6 bilhões. No entanto, os prejuízos podem ser maiores, pois as empresas estão tendo gastos milionários em marketing para tentar reverter a situação: recuperar a reputação da imagem, inibir a perda de clientes, evitar a queda das exportações e outros desdobramentos.

Os prejuízos aos negócios da BRF e JBS são nítidos, mas é possível ter uma real dimensão do que houve? Quantos brasileiros deixarão de consumir os produtos destas marcas? Quantos clientes que antes falavam bem delas agora propagam que estes produtos devem ser evitados? Enfim, qual a real perda destas marcas que eram lembradas pela confiabilidade e excelência que apresentavam.

A marca, em algumas situações, pode ser maior do que o próprio negócio. Mas como assim? Algumas empresas possuem marcas com tanto valor agregado e intangível que passam a ser top of mind entre o seu público alvo e também não alvo. Top of mind são as marcas que primeiro vem a cabeça quando se pensa em um determinado produto/serviço ou segmento ou temática. Geralmente, são marcas consideradas referências no mercado em que atuam.

Não existe uma regra porque algumas marcas viram top of mind, mas é possível considerar alguns fatores que influenciam com o passar do tempo: modelo de gestão sólido, diferenciação e/ou inovação, qualidade, e construção de relacionamento com os clientes (gerar empatia) e até mesmo não clientes.

Algumas empresas possuem marcas com tanto valor agregado e intangível que passam a ser top of mind entre o seu público alvo e também não alvo.

A Coca-Cola, atualmente, não é mais uma empresa só de refrigerantes. Ela possui um portfólio de produtos diversificado que vai do ramo alimentício até a moda (camisas, tênis, calças e outros). A marca Coca-Cola é tão forte e apresenta tanta credibilidade, se ela ousasse a construir carros, muitos clientes comprariam por se tratar da Coca-Cola. Seria bem provável ouvir: “se o carro é da Coca, deve ser bom”.

Muitas empresas encerraram seus negócios, ou seja, fecharam as portas, mas as marcas são lembradas até os dias atuais. Kolynos (pastas de dentes), Yopa (sorvetes), Mappin (loja de departamentos – muito conhecida em São Paulo), Kodak (no segmento de câmeras digitais de foto e vídeo, mas a empresa continua em outros segmentos), Banco Bamerindus (serviços financeiros – “o tempo passa… o tempo voa… e a poupança Bamerindus continua numa boa…” quem se lembra?) e a Mesbla. A Mesbla foi uma loja de departamentos que despertava grande interesse do público carioca e encerrou suas atividades em 1999. Mas até hoje ela é lembrada. Em 2010, a Mesbla tentou voltar no formato de e-commerce, mas não conseguiu viabilizar o modelo, desistindo do negócio.